Netflix，美股关税风暴的避风港

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图片来源：AP Photo

在公布了第一季度强劲的业绩表现之后，Netflix周五盘后股价重返1000美元。

一季度，Netflix实现营收105.43亿美元，同比增长12.5%；净利润为28.90亿美元，同比增长24%；每股摊薄收益为6.61美元。

Netflix第一季度营收和每股收益均超出华尔街分析师预期，对第二季度营收和每股收益的展望也均超出预期。

今年以来，Netflix股价上涨了近9%，而其他多数科技公司均较峰值下跌了20%以上。

华尔街正在寻找一个避风港，以应对近期关税巨震与经济衰退的担忧，而Netflix在这一轮大型科技股暴跌浪潮之下，依旧表现强劲，被视为有能力抵御金融市场的动荡。

很大程度上，是因为Netflix的核心产品是线上化的流媒体内容服务，通过互联网传输，不涉及实体商品的进出口环节，因此不受传统的关税政策直接影响。

而相比之下，依赖全球供应链的科技硬件企业，比如，苹果、特斯拉等公司，会因为关税导致成本上升，股价大幅下跌。

在业绩公布前两天，《华尔街日报》报道称，Netflix上个月举行的年度业务评估会议上，高管们对公司的增长前景持乐观态度，他们向高级员工分享了，到2030年Netflix在收入、广告销售和营业利润方面的目标。

Netflix计划到2030年将收入从去年的390亿美元翻倍，并实现约90亿美元的全球广告销售额。高管们还设定了到2030年，将Netflix的营业利润从去年的100亿美元增至三倍的目标。

Netflix提出一个颇具野心的目标是，五年后迈入万亿美元市值俱乐部。目前，这家公司的市值刚超过4000亿美元。

远离关税与贸易风暴中心

美国总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）的关税新政，使美国与其主要贸易伙伴的关系变得日益紧张。

在娱乐业，游戏尤其是游戏主机，以及好莱坞电影的全球发行（中国市场），均在新政之后给出了即时反馈。

Netflix的收入来源主要是全球用户的订阅费，以及部分广告收入，而非依赖关税敏感的商品销售。同时，分散的市场结构，减少了对单一地区经济波动的依赖。

2025年第一季度，Netflix收入增长覆盖全球主要区域表现是，美国及加拿大（9%），欧洲、中东、非洲（15%），亚太地区（23%）和拉美地区（8%）。

但需要注意的是，一旦全球局势的演进和影响面超出预期，Netflix恐怕也会在劫难逃。

典型例子是，2022年2月，俄乌冲突爆发之后，3月，Netflix终止在俄罗斯的订阅服务，后续还逐步清退俄罗斯付费用户，直到退出该国市场。

在宣布暂停服务前，Netflix已停止所有俄罗斯原创剧集的制作与收购计划，包括四部正在筹备的俄语剧集，比如，如改编自俄罗斯作家列夫·托尔斯泰（Leo Tolstoy）的《安娜·卡列尼娜》（Anna Karenina）的《安娜·K》（Anna K），搁置了已开拍的犯罪惊悚剧集。

Netflix在2022年第一季度财报中披露，因退出俄罗斯导致全球付费用户净减少70万，剔除该影响后用户净增50万，但仍远低于市场预期。

当时，这一消息公布后，Netflix股价应声暴跌近30%。

Netflix退出俄罗斯市场，是地缘政治的结果，背后的直接导火索是国际制裁压力。虽然现在看来，对其财务影响是短期的，但这一情况，正暴露了流媒体平台在政治风险下的脆弱性。

不过，这次事件的积极影响是，促使Netflix开始将广告业务提上公司发展日程，以更大程度地应对全球用户增长放缓的压力。

至于当前正在面临的国际业务的风险，业绩会上，Netflix联席CEO泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）表示，不必过度担忧，因为这类风险不是现在才有的。

他称，尽管Netflix在世界各地依照当地法规缴纳税款和费用，但风险一直都存在。

美国是Netflix在内容制作、员工以及制作基础设施方面投入最大的区域。此外，Netflix已经在全球50个国家和地区制作原创内容。

萨兰多斯认为，这些对其中许多国家的经济和文化发展都有积极贡献。

在致投资者信中，Netflix谈到了公司对英国市场的投入。此外，Netflix最近还宣布了一项在墨西哥投入10亿美元用于内容制作的计划。

在海外市场，Netflix投入力度最大的是韩国。2023年，Netflix宣布投入25亿美元用于韩国当地内容的制作。

这样的投入是奏效的，Netflix在韩剧的表现上继续遥遥领先。

钛媒体APP观察到，今年一季度，Netflix上线的原创的自制韩剧《苦尽柑来遇见你》（When Life Gives You Tangerine）收获了市场巨大口碑（豆瓣9.5分，IMDb 9.2分），登上了Netflix全球非英语最佳剧集排行榜第2名。

更早前，上一个季度上线的《鱿鱼游戏第二季》（Squid Game 2），虽然口碑较第一季有所滑坡，但也收获了一个不错的播放数据表现，创下Netflix剧集首周观看量纪录，并在92个国家登顶Netflix全球Top 10。

萨兰多斯称，在海外国家和地区进行内容制作时，Netflix创造并支持就业培训，与当地的制作方和本土人才合作，将当地的故事和文化传播到世界各地，甚至还能带动当地的旅游业发展。

所以，在世界各地开展业务，能对当地的经济和文化都起到促进作用，Netflix所受到的影响也因此可能相对较小。

Netflix高管的这一系列回应，缓解了投资者对当前贸易政策引发市场动荡的担忧。

没有变化，就是最好的变化

市场对于流媒体的担忧，还有一个因素是，当美国经济进入衰退期之后，用户是否会取消订阅服务，尤其是Netflix订阅套餐还在不断涨价的情况下。

当然，与之相反的是，另一种观点认为，在经济衰退期间，人们会试图从虚构的世界里找寻逃避现实世界疼痛的解药，而娱乐内容消费，尤其是廉价的线上娱乐价值会进一步得到凸显。

“我们的用户留存情况没有什么实质性的变化，从我们的角度来看，在这方面没有消息就是好消息。”业绩会上，投资者关系副总裁斯宾塞·王（Spencer Wang）对投行分析师们表示。

奥本海默分析师杰森·赫尔夫斯坦（Jason Helfstein）认为，在经济衰退期间，电视的消费价值会增加。

这是因为在2012年，欧盟经济衰退期间，Netflix的国际用户新增速度比前一年更快，这表明，即使消费者在其他方面有所减少，娱乐消费的需求仍保持稳定。

而在新冠疫情导致的经济衰退期间，Netflix也实现了快速增长，尽管很大程度上，是居家隔离政策加剧了这一增长。

如果陷入经济衰退，按每小时参与度计算，线上娱乐也的确是最便宜的娱乐方式之一。

Netflix 联席CEO格雷格·彼得斯（Greg Peters）向投资者保证，尽管市场持续波动，且担心新关税可能引发经济衰退，但公司仍然对其低成本广告计划充满信心。

在业绩会上，彼得斯称，已经收到了大量关于总体经济环境的问询，管理层正在密切观察消费者情绪以及整体经济的走向。

根据目前实际运营业务所观察到的情况，Netflix并没有什么值得特别关注的重大变化。

现阶段，Netflix关注的指标和信号是用户的留存率。彼得斯表示，这一指标非常稳定，另外，在套餐组合或套餐购买率方面，Netflix也没有看到任何明显的变化。

即便是一季度价格调整，也符合管理层预期，用户参与度依然强劲。彼得斯认为，从过往情况来看，娱乐行业的增长在经济困难时期，通常都具有较强的韧性。

他指出，在过去相对较短的历史时期内，公司即使在经济困难时期，也总体上表现得相当有韧性。

萨兰多斯表示，从历史上看，在经济形势较为严峻的时候，家庭娱乐的价值对于消费者来说非常重要。

在收入紧张的情况下，人们放弃去电影院，或者外出就餐，而选择待在家里看电视和电影，流媒体受到的影响可能较小。

现在，Netflix所服务的最大的几个地区市场推出低成本广告套餐，也是其应对经济困难时期的一种方式。比如说，目前在北美市场，Netflix的含广告套餐起步价格为7.99美元/月，低于标准版套餐 17.99美元/月。

AI、动画电影、游戏，谁将是下一张王牌？

Disney+、Amazon Prime等竞争对手也在加大内容投入，但目前看来，Netflix已经采取了更为多元的方式，通过技术（AI推荐算法）和内容创新（直播、体育节目、播客和游戏）维持用户活跃度，继续巩固市场领先的地位。

今年1月，Netflix公布了去年第四季度收获了史上最强劲的全球订阅用户增长（1890万），而后表示，自此之后，不再公布净新增订户指标，而是将核心指标转移至盈利能力表现上。

截至去年底，Netflix在全球市场拥有3.0163亿订阅用户。上个月，Netflix提出的目标是，希望这一数字到2030年底达到约4.1亿。

因此，接下来，Netflix会在海外市场加大推广力度，尤其是印度和巴西等互联网普及率相对较高的区域。

在彼得斯看来，目前Netflix拥有超过3亿的家庭用户，意味着拥有至少7亿的观众人数。

就潜在市场规模而言，无论是从哪个衡量标准来看，Netflix目前所占的份额都只是一小部分，比如，用户参与度方面，从电视观看时长的角度，对于有电视接入的家庭观众而言，Netflix所占的比例不到10%，仍有数亿人有待发展成为其用户。

从营收方面来看，在所服务的国家和地区，Netflix在消费者支出和广告收入中的市场占比约为6%。

今年1月，Netflix又公布了新一轮涨价政策。用户们在社交媒体上怨声载道，但以这次财报业绩来看，这不妨碍他们继续成为平台的订阅用户。

当然，这背后应该不会有刚上线的《黑镜 第七季》（Black Mirror Season 7）第一集中那样的恐怖故事。

很大程度上，是因为Netflix在原创内容能力持续在线，尤其是跨区域的内容上，展现了与其他流媒体公司相比，更强劲的原创内容能力与审美。

尽管对于传统剧集和电影内容信心满满，但Netflix也正在尝试多种内容形态，以降低内容制作成本，以及，进一步扩大收入渠道（主要是品牌广告）。

Netflix在两年前新增了含广告的套餐订阅模式。据第三方研究机构数据显示，今年第一季度，接近一半的美国新增订阅用户会选择带广告的套餐，并且，这一比例随着时间的推移正在呈现上升的趋势。

Netflix也正在加大广告模式的优化。在广告领域的目标是，提升与个性化内容推荐相同的成熟和复杂程度的能力，要将合适的广告与合适的受众、合适的观众以及合适的节目相匹配。

AI不仅是作用于内容和广告推荐，在好莱坞，AI在内容创作方面的担忧正在消退。罗素兄弟（Russo Brothers）和詹姆斯·卡梅隆（James Cameron）等大牌导演已经开始接受这项技术。

萨兰多斯认为，尽管大家发现，AI主要的作用在降低电影制作成本，但是，如果AI能让电影质量提升10%，它带来的市场机会会更大。

好莱坞的创作者们已经开始正视AI的影响力，正在使用AI工具来做场景参考、预演、视觉特效序列准备、拍摄规划等各种工作，让创作过程变得更高效。

此外，还有一个新的变化是，传统上，只有大制作预算的项目，才能够用到像面部年轻化这样的先进视觉特效技术，如今，借助由AI驱动的工具，小成本项目也能在银幕上呈现出大型视觉特效效果。

萨兰多斯表示，最近值得一提的案例是，知名摄影师罗德里格·普列托（Rodrigo Prieto）执导的第一部在墨西哥拍摄的故事长片《佩德罗·巴拉莫》（Pedro Paramo），借助AI工具在银幕上实现了视觉特效，极大地降低了制作成本。

值得关注的是，2024年，全球播放量排名前十的电影中，有九部是动画长片。

市场对动画电影有极大的需求，但Netflix在动画内容的创作和发行上还是新手。

对于动画市场，Netflix采取的方式是，原创自制与授权引进并行。萨兰多斯透露，现在已经与环球影业（Universal Pictures）、照明娱乐（Illumination Entertainment）和索尼公司（Sony）达成了一系列合作协议。

游戏业务也类似，但Netflix才刚起步。Netflix游戏业务负责人阿兰·塔斯坎（Alain Tascan）在最近举办的游戏开发者大会（GDC）上，谈到了提升游戏产品可及度和吸引大众市场的话题。

在探索的游戏类型中，Netflix的策略是，首先是基于自有IP的沉浸式叙事游戏。比如说，配合《鱿鱼游戏 第二季》上线，Netflix去年底上线了自制游戏《鱿鱼游戏：大逃杀》（《Squid Game: Unleashed》）。

而随着最近英国剧集IP《黑镜 第七季》的上线，Netflix发布了电子宠物风格游戏《人群小怪兽》（Thronglets），游戏的结局有一个黑暗的反转，与《黑镜》的风格非常契合。

此外是已经成功的主流经典游戏，比如，《侠盗猎车手》（Grand Theft Auto），这款游戏在Netflix平台上表现很好，未来，Netflix还会推出更多类似的游戏。

还有一种是儿童游戏，这部分是针对家庭订阅用户，为孩子们提供没有广告、没有应用内购买的游戏体验，很大程度上也是基于影视IP而来，比如，Netflix刚刚发布的游戏《小猪佩奇》（Peppa Pig）。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程）